di WANDA CHERUBINI-
VITERBO- Il Natale si conferma uno specchio fedele dei cambiamenti sociali ed economici che attraversano il Paese. Le recenti analisi dell’Osservatorio Commercio e Turismo di Confesercenti, insieme ai dati IPSOS e alle indagini territoriali, restituiscono un quadro articolato: da un lato nuove abitudini di consumo natalizio, dall’altro il persistente problema dello spopolamento dei piccoli comuni e della desertificazione commerciale.
Il responsabile dell’Osservatorio commercio e turismo di Viterbo della Confesercenti, Vincenzo Peparello, questa mattina, nel corso di una conferenza stampa ha evidenziato come, contrariamente a quanto avvenuto negli ultimi anni, il periodo natalizio 2025 segni una frenata delle 
vendite online, soprattutto nelle settimane immediatamente precedenti alle festività. Il motivo è pratico ma significativo: l’incertezza sulle consegne, i resi e la qualità effettiva dei prodotti spinge molti consumatori a rimandare gli acquisti e a tornare nei negozi fisici e nei mercatini di Natale.
Secondo le rilevazioni, oltre il 60% degli italiani dichiara di voler effettuare acquisti nei mercatini o nei punti vendita tradizionali, privilegiando l’esperienza diretta, il contatto umano e la possibilità di scegliere “con mano”. La multicanalità resta una realtà consolidata, ma il Natale riporta centralità al commercio di prossimità, almeno nei centri dove esso è ancora presente.
Ed è proprio qui che emerge il nodo strutturale: molti piccoli comuni non dispongono più di negozi di prossimità. Lo spopolamento, soprattutto giovanile, ha ridotto la base economica necessaria a 
mantenere attività commerciali, sportelli bancari e servizi essenziali.
Un dato spesso sottovalutato è che circa il 60% della popolazione italiana vive in comuni sotto i 15 mila abitanti, molti dei quali sotto i 5 mila o addirittura i 3 mila residenti. In questi contesti, la chiusura di un negozio non è solo un fatto economico, ma un colpo alla vita sociale e alla qualità della vita, soprattutto per una popolazione sempre più anziana.
Negli ultimi anni si sono registrate decine di migliaia di chiusure di imprese commerciali, a fronte di nuove aperture insufficienti a compensare il saldo negativo. Il rischio è quello di territori “abitati ma svuotati”, dove restano le case ma scompaiono le funzioni.
Sul fronte dei regali natalizi, emerge un segnale definito “confortante”: torna il piacere della lettura. I libri crescono come idea regalo, soprattutto nel Centro-Nord, affiancati da prodotti tecnologici, abbigliamento, profumi e cosmetici.
Le scelte raccontano un Natale meno ostentato e più mirato, dove il regalo diventa anche strumento di benessere personale e culturale. Le differenze restano marcate tra generi, fasce d’età e aree geografiche: i giovani orientano la spesa verso tecnologia e viaggi; le fasce più adulte privilegiano beni utili, cultura e prodotti per la casa; Nord, Centro e Sud mostrano priorità diverse, ma una comune attenzione al risparmio.
Nonostante le incertezze, la tavola natalizia rimane centrale. L’84% degli intervistati preparerà un piatto tradizionale per amici e parenti, confermando il valore sociale del cibo, anche alla luce del riconoscimento UNESCO della cucina italiana come patrimonio immateriale.
La spesa alimentare privilegia prodotti tradizionali e di qualità: olio, pesce, carni, dolci, legumi, frutta secca e formaggi. Il Natale resta così un momento di ritorno alle radici, vissuto prevalentemente in famiglia, mentre i viaggi si concentrano soprattutto a Capodanno e nei primi giorni dell’anno, con una preferenza per città d’arte, mercatini e brevi spostamenti.
Nella provincia di Viterbo aumenta la propensione all’acquisto, ma resta la cautela. Le rilevazioni 
dell’Osservatorio Commercio e Turismo di Confesercenti evidenziano un leggero aumento della propensione agli acquisti e una spesa media sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, in un quadro che resta comunque improntato alla prudenza.
Secondo i dati presentati, l’82,4% degli intervistati dichiara che effettuerà acquisti per i regali di Natale, in crescita rispetto all’80,2% del 2024. Cala invece la quota di chi non prevede spese natalizie, che scende al 17,6% (era il 19,8% lo scorso anno). Un segnale che indica una rinnovata, seppur contenuta, fiducia delle famiglie.
La spesa media prevista per i regali di Natale 2025 si attesta a 213 euro, sostanzialmente in linea con i 210 euro del 2024. La maggioranza degli intervistati, l’86%, prevede di spendere fino a 300 euro, con una concentrazione nella fascia tra 100 e 300 euro. Rimane minoritaria, ma significativa, la quota di chi supera i 300 euro (14%), mentre solo una piccola percentuale prevede spese oltre i 1.000 euro.
Per quanto riguarda i luoghi di acquisto, emerge una scelta sempre più multicanale. Il 31% degli acquisti avverrà online, ma il canale fisico mantiene un ruolo centrale:
27% nelle grandi strutture commerciali
23% nei piccoli negozi di prossimità
14% nei mercatini
5% non prevede alcun regalo
Un dato significativo riguarda l’ultima settimana prima di Natale, quando la preferenza per il negozio fisico cresce sensibilmente grazie all’immediatezza dell’acquisto e all’assenza di incertezze legate alle consegne.
Analizzando la tipologia dei regali, si conferma una tendenza già emersa negli ultimi anni: cresce l’attenzione verso regali “utili” o culturali. In particolare: aumentano libri e prodotti editoriali, con l’obiettivo dichiarato di trasmettere il piacere della lettura; restano centrali i prodotti tecnologici; tengono abbigliamento, accessori e calzature; forte interesse anche per profumi e 
cosmetici, legati alla cura della persona; seguono giocattoli, viaggi e smartbox, elettrodomestici e mobili.
Nel complesso, si registra un incremento proprio di abbigliamento, accessori, giocattoli, libri e prodotti tecnologici, a conferma di un Natale meno impulsivo e più mirato.
Anche per il Natale 2025, la tavola si conferma protagonista assoluta delle feste. L’84% degli intervistati dichiara che preparerà un piatto tradizionale per amici e parenti, un dato che rafforza il valore sociale e identitario del cibo, in linea con il recente riconoscimento UNESCO della cucina italiana come patrimonio immateriale.
Il carrello della spesa sarà composto principalmente da: olio (15%), pesce (14%), carni e salumi (16%), vini (10%), frutta secca (10%), legumi (10%), formaggi (10%) e dolci (15%). I piatti tradizionali tornano così al centro delle celebrazioni, con una netta prevalenza di primi piatti al forno, carni, pesce e dolci tipici.
Sul fronte turistico, si registra un piccolo incremento degli spostamenti, concentrati soprattutto tra Capodanno e i primi giorni del nuovo anno. Le mete preferite restano le città d’arte e i mercatini, 
mentre i viaggi più lunghi vengono rimandati sfruttando i pochi giorni di ferie disponibili.
Come sottolineato da Vincenzo Peparello, responsabile dell’Osservatorio Commercio e Turismo Confesercenti di Viterbo, riconoscere il ruolo del commercio di prossimità e sostenere le economie locali resta fondamentale. Il Natale 2025 mostra segnali di tenuta: la sfida ora è trasformare questa prudente ripresa in una prospettiva più solida e duratura per i territori.
Sul piano economico, il clima resta prudentemente grigio. La tredicesima rafforza temporaneamente la capacità di spesa, ma l’inflazione – percepita spesso più alta di quella reale – continua a condizionare le decisioni di acquisto.
Molti italiani dichiarano di destinare una parte delle risorse al risparmio o a spese obbligate come bollette e mutui. Cala la fiducia nel superfluo, cresce l’attenzione alla qualità e alla durata dei beni 
acquistati.
Peparello ha, quindi, messo in evidenza una necessità chiara: senza una strategia strutturale, lo spopolamento dei piccoli comuni rischia di diventare irreversibile. Servono politiche di sostegno all’imprenditoria giovanile, incentivi per le attività di prossimità, investimenti nei servizi e una programmazione territoriale condivisa.
Il commercio non è solo economia, ma presidio sociale. Ridare vita ai centri minori significa offrire lavoro, servizi, relazioni e futuro. Anche il Natale, con il suo ritorno ai negozi fisici, dimostra che la domanda esiste: ora serve creare le condizioni perché possa trovare risposta, non solo nelle grandi città, ma in tutto il Paese.
